Cara paling cepat, paling efektif, dan paling halus untuk mempopulerkan sesuatu ke pasar global adalah melalui apa yang saya sebut “diplomasi sosial-ekonomi”. Amerika melakukannya dengan “mengekspor” film-film Hollywood. Korea melakukannya dengan menyebarkan demam K-Pop ke seluruh dunia termasuk ke Indonesia.
Diplomasi sosial-ekonomi sangat impactful karena, seperti halnya ekspor film Hollywood, dampak sosial-budayanya dapat, dampak ekonomisnya juga dapat. Jadi double impact.
Pertanyaannya, diplomasi sosial-ekonomi apa yang bisa kita lakukan di kancah global? Menurut saya, yang paling prospektif adalah kuliner. Seperti halnya film Hollywood dan K-Pop, dengan menjalankan diplomasi kuliner, kita melakukan penetrasi ke suatu negara tapi mereka tidak merasa.
IKLAN INFOBRAND.ID
Kenapa kuliner? Alasannya sangat strategis. Mari kita tengok data-datanya sebentar. Kontribusi kuliner di dalam perekonomian kita sangatlah besar. Data terbaru yang dikeluarkan oleh BPS dan Bekraf menunjukkan PDB ekonomi kreatif (Ekraf) Indonesia tahun 2016 adalah sebesar Rp.923 triliun atau 7,4% dari total PDB kita.
Dari nilai sebesar itu, kontribusi kuliner adalah yang terbesar yaitu sekitar 41% atau senilai sekitar Rp.382 triliun. Dengan nilai sebesar itu berarti size industri ini sekitar dua kali lipat industri fesyen dan hampir tiga kali lipat industri kriya yang masing-masing berada di urutan kedua dan ketiga (lihat grafik). Jadi industri ini sangat besar sehingga perlu dikembangkan lebih jauh. Sedangkan di sektor pariwisata, pengeluaran wisatawan untuk kuliner adalah sekitar 30-40% dari total pengeluaran.
Belajar dari Thailand
Bicara diplomasi kuliner kita harus banyak belajar dari musuh profesional kita yaitu Thailand. Dalam hal diplomasi kuliner bisa dikatakan Thailand adalah salah satu world’s best practice melihat capaian-capaiannya yang fenomenal.
Globalisasi masakan Thailand (Thai cuisine) terjadi sejak tahun 1960-an. Selama perang Vietnam tentara-tentara Amerika mulai “berkenalan” dengan masakan Thailand. Dan sejak itu resto-resto Thailand mulai banyak didirikan di New York, Chicago, dan Los Angeles oleh para imigran dari negeri Gajah Putih itu.
IKLAN INFOBRAND.ID
Perkembangannya sangat pesat, dari praktis nggak ada di tahun 1970an, pada awal tahun 1990an jumlahnya telah mencapai lebih dari 200 resto di Los Angeles saja. Sementara di Eropa, di London yang di tahun 1970-an hanya berjumlah 4 resto, pada tahun tahun 2005 sudah mencapai 300 resto.
Survei yang dilakukan oleh Kellogg School of Management pada tahun 2005 mendapatkan hasil yang mengejutkan. Masakan Thailand menempati peringkat ke-4 (setelah masakan Italia, Perancis, dan Cina) ketika responden ditanya masakan etnis (ethnic cuisine) apa yang paling populer di seluruh dunia. Masakan Thailand juga menduduki peringkat ke-6 untuk masakan terfavorit (favorite cuisine) setelah masakan Italia, Perancis, Jepang, Cina, dan India.
Thailand mulai secara sistematis melakukan diplomasi kuliner pada saat pemerintahan Perdana Menteri Thaksin Shinawatra pada pertengahan tahun 2000an dengan meluncurkan program “The Kitchen of the World”. Tujuannya sangat ambisius yaitu mendongkrak jumlah resto Thailand di luar negeri dari sekitar 6.900 pada tahun 2003 menjadi 20.000 pada tahun 2008 atau naik sekitar empat kali lipat.
Caranya adalah dengan mendorong investor untuk mendirikan resto Thailand di luar negeri dengan memberi bantuan berupa training, informasi, dan pemberian pinjaman lunak. Pada tahun 2004 misalnya, Pemerintah Thailand mengalokasikan anggaran 500 juta bath (sekitar US$12,5 juta) untuk mendukung program ini. Pemerintah Thailand juga mendorong standarisasi dan kontrol kualitas dengan memberikan label “The Select” untuk mengkualifikasi resto Thailand yang ada di luar negeri.
Resto Diaspora
IKLAN INFOBRAND.ID
Lalu apa yang kita lakukan dalam menjalankan diplomasi kuliner? Ada tiga hal yang kita jalankan. Pertama menetapkan national food karena kita belum punya, sementara negara lain sudah melakukannya. Kedua, menetapkan destinasi kuliner. Dan ketiga, mempromosikan dan mem-branding restoran Indonesia yang sudah ada di luar negeri (resto diaspora). Mari kita lihat satu-persatu.
Pertama, menetapkan national foods. Selama ini kita belum memiliki national food yang akan kita promosikan ke luar negeri. Thailand punya Tom Yam dan Pad Tai; Jepang punya Sushi dan Sashimi; kita belum. Malaysia saja punya, yaitu Nasi Lemak. Setelah melalui berbagai kajian akhirnya Bekraf menetapkan Soto. Saya melengkapinya menjadi 5 yaitu Soto, Rendang, Nasi Goreng, Sate, dan Gado-Gado. Kebetulan tiga dari lima makanan tersebut ditetapkan oleh CNN sebagai makanan terlezat di dunia yaitu Rendang, Nasi Goreng, dan Sate.
Penetapan national food yang lebih beragam ini perlu mengingat menu yang disajikan di resto kita harus cukup banyak dan bervariasi. Belajar dari Thailand, pada saat mencanangkan program “Kitchen of the World” Pemerintah Thailand menetapkan 13 national foods mulai dari Tom Yam Ghoong, Pad Tai, Som Tam, Green Curry, Tom Kha Kai, dan sebagainya.
Kedua, menetapkan destinasi kuliner. Selama ini kita juga belum memiliki destinasi kuliner yang kita rancang sesuai dengan standar UNWTO. Karena itu secara khusus saya meminta Vita Datau, Ketua Tim Percepatan Pengembangan Wisata Kuliner dan Belanja untuk menentukan. Setelah melalui diskusi panjang dengan rekan-rekan masyarakat kuliner, akhirnya diputuskan tiga destinasi kuliner Indonesia yaitu: Bali, Joglosemar, dan Bandung.
Ketiga, mengembangkan resto di luar negeri seperti yang ditempuh Pemerintah Thailand. Saya meyakini bahwa negara harus mengambil peran ini dalam rangka mendorong diplomasi kuliner. Namun karena anggaran terbatas, maka kita harus mencari jalan lain yang lebih smart dan efisien, yaitu dengan melakukan co-branding dengan restoran Indonesia yang selama ini sudah eksis di luar negeri.
IKLAN INFOBRAND.ID
Berbeda dengan yang dilakukan oleh Pemerintah Thailand, di sini kita tidak membangun resto baru, tapi membantu mempromosikan resto Indonesia yang sudah ada di luar negeri. Resto-resto ini harus kita pilih dan kita kurasi agar bisa menjadi “wajah” Indonesia di luar negeri. Mereka harus menyajikan setidaknya 1 dari 5 national foods kita dan harus mempromosikan national foods tersebut ke para wisman di masing-masing negara. Melalui kerjasama co-branding, logo Wonderful Indonesia harus hadir di situ.
Karena resto-resto ini sudah memiliki traffic pengunjung yang cukup tinggi, maka mereka juga bisa memainkan peran sebagai “etalase” bagi pariwisata Indonesia yang sangat efektif. Kita bisa menempatkan brosur, poster, video dan beragam konten promosi destinasi wisata yang sedang kita kembangkan. Kita juga bisa melakukan brand activation (misalnya: pertunjukkan kesenian Indonesia) atau customer reward (misalnya: berhadiah liburan ke 10 destinasi Bali Baru) secara reguler.
Untuk mewujudkan ini semua tentu saja kita membutuhkan dukungan dari para pemilik resto Indonesia di luar negeri. Karena itu melalui CEO Message ini sekaligus saya ingin mengajak mereka untuk membantu mempromosikan kuliner dan pariwisata Indonesia di kancah global dengan spirit Indonesia Incorporated.
Saya meyakini resto-resto Indonesia di luar negeri ini akan menjadi channel diplomasi kuliner yang sangat ampuh untuk mempromosikan Indonesia di luar negeri.
Salam Pesona Indonesia!!!
Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc.
